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乔丹中国发展背后的受益之路-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:42:47 阅读: 来源:网管厂家

日前,记者做了一次问卷调查,分别选取了乔丹、匹克、361°、耐克、鸿星尔克、安踏、阿迪达斯7个品牌,要求被调查者回答其中哪几个是国外品牌。这7个品牌中,只有耐克和阿迪达斯是国外品牌,其余5个均为国内品牌。但是在这份调查问卷上,有95%左右的被调查者认为“乔丹”是美国品牌。

事实上,乔丹是一个纯正“国产血统”的运动休闲品牌。而与Michael Jordan这个名字有关联的是耐克旗下的“Air Jordan”品牌,这个品牌虽然进入了中国市场,但是并没有注册使用对应的中文名称,于是,“迈克尔·乔丹”成了无主之物,经福建乔丹体育用品有限公司抢注商标后,这个擦边球为乔丹公司后来的发展取得了便利。

此乔丹非彼乔丹

据了解,乔丹是福建乔丹体育用品有限公司注册的中文品牌,目前该公司在全国已有几千家专卖店,其产品也从最初的运动鞋迅速延伸到了包括运动鞋、运动服饰、箱包和配件在内的多个体育用品系列。

乔丹系列的产品不光在名字上让人以为“中国乔丹”与“美国运动员乔丹”之间有关系,其品牌Logo与美国品牌Air Jordan也很相似。Air Jordan品牌的Logo是一个投篮的运动员标志;而乔丹则是一个运动员在运球的动作。如果不是对两个品牌很熟悉的人,很容易将这两个Logo看作是一个品牌的标志。“这个‘巧合’不能不说是乔丹公司的用心良苦,让其与Air Jordan的误会一直持续下去。”有营销专家指出。

事实上,在1984年,当21岁的Michael Jordan还是初出茅庐的篮球界新秀时,耐克公司就看中了他的发展前景,与Michael Jordan合作,开始销售带有Air Jordan标志的篮球鞋,中国消费者称之为“乔丹鞋”。1984年,耐克公司生产了第一代乔丹鞋,此后每年推出一个新款,称之为“代”,至今已出到了23代鞋。耐克公司每一款新鞋,都成为全球乔丹迷们疯抢的对象。即使2003年乔丹退役,也未能减弱每年乔丹鞋热销的势头。

记者在北京街头随机采访了一位正在读高中的男孩,他告诉记者,虽然Michael Jordan已经退役,但仍是他所喜欢的NBA明星之一。他也认为乔丹品牌是由Michael Jordan创办并经营的。

记者又采访了一位年轻的女士,她认为乔丹来自美国,要么是他创办的要么是他代言的,她说自己很少买运动休闲服装,也不是很清楚。

在网络报记者街头随机采访中,也有8成以上的人认为乔丹是国外品牌,并且认为乔丹就是篮球明星Michael Jordan创办并以自己名字命名的品牌,很少有人知道Michael Jordan与耐克、Air Jordan之间的关系。

商标抢注带来巨大收益

此乔丹非彼乔丹,与老牌运动品牌耐克相比,中国的乔丹公司算是小辈。创立于1998年的乔丹公司,只是一家做运动鞋的小企业,同期发展的还有特步、德尔惠、鸿星尔克等一批晋江鞋企。在竞争如此激烈的环境下,众多企业采取共同的广告策略——请明星代言,以这种方式使品牌在较短时间内被消费者熟知。一时间,CCTV5也被戏称为“晋江台”。

与其他鞋企不同的是,乔丹品牌却借着美国“飞人”乔丹在中国的影响力飞速向前发展,省下了大笔广告费。乔丹公司将资金集中在产品研发、渠道建设等方面,将这个名不见经传的小鞋企做到了今天在全国拥有几千家专卖店的大公司。

从将品牌命名为“乔丹”开始,乔丹公司的一切营销就开始围绕篮球而展开。如赞助由国家教委、体育总局倡导的,在中国主要城市开展的“中小学小篮球板”工程;冠名赞助了2001、2002、2003连续三年CBA中国男篮“乔丹杯”甲B联赛,并取得了2002年CBA中国男篮甲A联赛全明星赛乔丹明星队冠名赞助商的资格。最为重要的是,其生产的乔丹篮球鞋系列也成为了中国篮协CBA指定专用产品。

通过品牌营销和企业自身有效的管理,乔丹在国内已获得了很大的影响。2001—2003年,该品牌系列产品连续荣获了国家商业部信息中心颁发的全国重点大型零售商场畅销产品荣誉称号,2005年成为“中国驰名商标”。

品牌名称,是一种特殊的无形资产,乔丹公司借助Michael Jordan的声名,成为乔丹效应的受益者,而耐克公司为Air Jordan品牌做的营销活动,也让许多消费者认为这些与乔丹品牌是有紧密联系的,甚至2004年“乔丹中国行”本是为Air Jordan做品牌宣传,但Michael Jordan一走,反而让更多中国消费者加深了对福建乔丹的印象。

当然,耐克公司是知道中国也有个乔丹,乔丹公司这记擦边球让耐克公司对此也没有一点办法。

乔丹如何赢得国际市场

抢注世界名牌的中文名称,成为企业发展初期的一条捷径。凭借消费者对这些大品牌的认知度,让注册了中文名称的企业省去大笔的广告费用,进而轻易地开拓了国内市场。

耐克公司在中国为Air Jordan品牌所做的营销,无疑为乔丹公司的市场拓展加了分。在乔丹公司取得成功之后,陆续又有福建鞋企注册“科比”、“埃弗森”等NBA篮球明星的中文名字作为企业品牌,这些品牌其实跟球星没有任何关系。

虽然乔丹公司从抢注品牌中获利,但这也为其获得更广阔的发展空间设下了瓶颈。乔丹公司所在的福建晋江市,是我国体育用品的一个产业集群。这里汇集了安踏、特步、浩沙等知名品牌。从做企业代工伊始,这里已经开创了众多知名品牌,晋江体育用品企业正面临融资开拓国际市场、产业升级等问题。上市已经成为众多品牌努力的目标。

继2007年安踏登陆香港股市后,特步也于今年6月3日在港交所挂牌交易,成为第二家上市的福建晋江体育用品公司。

有消息称,乔丹公司也准备在今年内上市,并在许多国家都注册了乔丹的图形商标,为开拓国际市场做好了准备。但如果在国际市场上中国乔丹和美国Air Jordan竞争的话,单凭品牌知名度,哪一个更有竞争力是不言而喻的,如何突破品牌对乔丹公司国际发展战略的限制,是乔丹公司在上市前必须要做的抉择,毕竟,乔丹公司和世界篮球迷的偶像Michael Jordan一点关系都没有。

相关链接:15%内地著名服装商标遭境外抢注

由于缺乏知识产权保护意识,近几年我国一些知名商标遭抢注的事件时有发生。2004年2月,九牧王、柒牌等15个内地知名服装品牌的商标就在澳门集体被抢注。这15家企业都是福建泉州的服装企业,拥有的品牌有九牧王、老人城、柒牌等,其中有的还是经过国家工商总局认定的中国驰名商标。

2004年2月,一个名叫吴楚发的澳门居民向澳门特别行政区经济局提出申请注册这15个商标。最后有8家企业进行了积极的维权,挽回权益,有7家企业放弃了维权,但是相关人士表示,以后如果这些企业再想挽回自己在澳门地区商标使用权的话,所花费的时间和成本就会加大了。

据国家有关部门不完全统计,迄今为止,已有15%的内地知名商标在境外遭抢注。据香港大公报报道,抢注者开出天价商标转让费,令众多内地企业因此蒙受重大损失。有关监测报告显示,安踏、唐狮、刀郎、村口、雪中飞等多个知名服装品牌在香港被同一家公司抢注。

内地商标已进入了被境外抢注的高峰期,有专家预计这种情况将至少持续五年。知名商标一旦被抢注,维权拿回商标就要付出巨大代价,而不维权要回商标,又会面临被诉侵权或退出已有市场的命运。

据有关专家介绍,商标遭到抢注的现象一般有三种情况,一种是为了谋取经济利益,故意抢注后再将商标权卖给企业;一种是想利用知名品牌价值在当地经营自己的产品;还有近年来出现的一种现象是一些企业利用抢注商标品牌,阻止竞争对手进入到某一地区进行经营活动。

“乔丹”借了乔丹的光

本报记者 李国栋

现在,如果有的公司要使用“姚明”作为品牌的商标,一定会被中国商标局驳回。同样的道理,美国人要注册“Michael Jordan”,同样是行不通。但是Michael Jordan到了中国,他的中文译名“迈克尔·乔丹”就成了无主之物,仅仅视为代表的文字符号而已,不受有关法律法规的保护。就这样,福建晋江的一家小鞋厂在1998年成功注册了“乔丹”商标,从此“乔丹”走上了快速发展之路。

据了解,乔丹品牌用了不到10年的时间,发展到拥有了3000余家专卖店,品牌知名度、美誉度居全国同类自主品牌之首。最近又出现了乔丹要上市的消息,其发展势头被人看好,被许多营销专家视为奇迹。

那么,是什么在成就“乔丹”?

首先,是乔丹的名字,虽然晋江的这家公司在1998年注册“乔丹”商标时,迈克尔·乔丹已经退役,但其在世界篮坛的地位无人能比,退役后的一段时间内还会给市场留下一个长久的影响力。在2007年发布的最新一期的《福布斯世界名人Top100》榜体育运动员排名中,已经退役多年的迈克尔·乔丹仍然以第26名居于前列,仅此足以说明他在人们心目中的地位。

当酷爱篮球的年轻人,特别是迈克尔·乔丹的球迷们,在接触到乔丹公司的产品时都会联想到作为超级偶像的乔丹。“乔丹”鞋也因此成为了他们的首选。

当其他同类品牌的公司拿出高昂的广告费在各大媒体打知名度的时候,“乔丹”无需花一分钱的广告费,就被各大商场“请”到柜台,以较高的价格为商场招揽客人,又是因为迈克尔·乔丹,为该品牌增加了不少美誉度和忠诚度。

此外,迈克尔·乔丹从1984年就作为耐克公司的形象代言人,以乔丹为主题的鞋已经推出23代,这些款式在中国各大专卖店大做宣传,并围绕迈克尔·乔丹开展各种营销活动,从而也为“乔丹”的推广立下了汗马功劳。

不可否认,在某种意义上讲,“乔丹”是成功的,最起码是抢注了乔丹商标,赢得了当前的市场。但是,当“乔丹”一旦被消费者充分认清后,乔丹公司打出的全球品牌战略牌如果没有强大的企业文化和品牌建设作支撑,“乔丹”的结局又将如何?

随着迈克尔·乔丹年龄的增长,“乔丹”还能“吃”迈克尔·乔丹多久?

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