出头鸟生存之道

贾跃亭所理解的互联网思维，其精髓是用户运营。而乐视要怎样做，才能使其不只流于空“喊口号”？

贺文 /文

进军智能电视领域的，目前主要有三股势力：IT企业、互联网公司和传统家电厂商。虽然各方都在积极闯入，但是至今未有成功故事。

“现有的智能电视依然还是在传统思维下开发的产品，并没有真正做到从用户的需求出发来研发、制造。”贾跃亭表示，乐视将在商业、盈利和营销模式上进行“颠覆”。

事实上，1月15日乐视TV的发布会，有两个主角，一个是超级电视Max70，另一个是智能电视操作系统LetvUI 3.0的发布。“为什么要发3.0的版本？重大的改进是，让用户的不满彻底得到修正，这是最核心的东西，这是UI3.0发布最重要的一个出发点。”乐视TV高级副总裁彭钢在接受《IT经理世界》采访时表示。

“最高权限”

除了“乐视网(300104,股吧)创始人、董事长”，贾跃亭还有个不太为人知的头衔，乐视TV论坛“副斑竹”。

贾跃亭“泡坛子”不是为了玩玩。“现在是老板跟我各管一坛，我们俩得比一比，看谁（的论坛）能够更热气腾腾。”彭钢负责乐视TV的市场运营，乐视目前两个主业务线（网站、智能终端）面向用户的论坛，他和贾跃亭各管一摊。

小米的米粉文化、雷军的“1号客服”，让涉足智能硬件的公司趋之若鹜，纷纷效仿。不过，贾跃亭的看法是，要学就得学到精髓，而不只是学点儿皮毛。

彭钢告诉记者，乐视用户反馈的意见，在乐视公司内部被给予“最高权限”对待。“有的厂家做论坛，基本上就是放自己的公关软文，用户有抱怨，他们就删掉，就算用户真的想跟你互动，你把用户的那些不满都放在那儿，有没有反馈呢？很多企业做不到。”一开始，乐视对待用户反馈的重视层级也比较低，后来管理层讨论后决定，一定要给这些反馈开最高权限。

“什么叫最高权限？就是用户讲的问题决定你的研发方向，决定你的产品做成什么样。”彭钢说。在乐视内部看来，小米让米粉的论坛和社区活动这么火，根本原因是小米公司内部让这些用户反馈“真真正正跟工程师对接到一起，而且以此来考核工程师的产研”。

在乐视内部有一个表格，上面按用户反馈的频率排列着用户的需求和意见，公司内部的产研部门每周对照一下表格，看看有没有以此来解决问题。“如果是出新一代的产品，一定是解决了用户在论坛里反映的90%的问题。”彭钢介绍说。

梁军对这张表格也深有体会。乐视TV的乐迷论坛最早是由他牵头建立的。之前梁的做法是每天带个本子，收集社交网络上各种用户反馈的需求与意见，后来他们建立了乐迷论坛。初期时，梁军他们试图自己筛选反馈信息，一般只记录普遍问题，过滤掉偶发性问题。但是贾跃亭不同意，让梁军印象深刻的是，贾竟然因为此事某个深夜在电话里冲梁军怒吼，“必须要把所有的需求都记录下来，现在不能改的也要记录下来”。

装着安卓系统的电视机就是智能电视，这还是PC时代的思维。贾跃亭需要的显然不只是这样的电视，而是以用户为核心，重新思考设计、研发、制造、价格、营销、渠道、售后每个环节。

而乐视对于论坛的想法不止于此，论坛的定位是互联网生活达人的分享平台，乐视还将赋予乐迷这个群体一个新的名字--“乐想派”,这是一群乐于想象、喜欢思索、钟爱娱乐、想法疯狂的人。乐视的高管们希望“乐想派”能真正将论坛和商城有机的串联起来，而乐视商城就是这群达人购买极致产品的网络平台。目前，作为相对独立的电商品牌，乐视商城在2013年圣诞节的抢购活动中已经取得了相当不错的成绩，乐视上下也对此寄予厚望。

用户运营

乐视内部，对于内容和终端两条主业务线，除了重视规模外，现在还提出了新要求：要关心用户在自己的产品上使用的程度。

以乐视TV为例，“我们关心几个指标，开机率、你每天在这个电视机上观看多长时间、你观看的节目数。”彭钢说。在乐视TV的团队看来，这是他们与传统电视厂商在售后最大的差别。对传统电视厂商来说，售后服务更多是一份不得不尽的义务，多是为了品牌形象计；但对乐视来说，当产品到达用户手中，新一轮服务才刚刚开始。

支撑乐视人这么做的，就是贾跃亭所理解的互联网思维的精髓：用户运营。

彭钢透露，乐视TV每周都更新LetvUI——按乐视官方说法，这是乐视自主研发的,基于安卓系统深度开发的智能电视操作系统。到目前为止，90%的乐视用户都更新过自己的LetvUI。

根据乐视官方提供给《IT经理世界》的数据：超级电视日均开机率65%，周均开机率92%，月均开机率95%。每台超级电视周均开机次数13次，日均开机时长5小时，播放视频9.5个，其中播放乐视网TV版内容日均时长3小时。而据公开资料，传统智能电视的开机率非常低，不到30%左右。

彭钢他们甚至设想，未来乐视TV“很多事情都可以交给用户来完成”，比如让用户来推荐超级电视里最好的应用等等。“用户参与得越深，用户的意见越得到尊重，用户的需求越得到满足，你的所谓的品牌才会越走越健康，这是最重要的。”彭钢所理解的，正是贾跃亭希望乐视上下都能践行的“用户全面拥有产品和品牌”的理念。

即便是过去重视“内容运营”的乐视网，也正在转向用户运营。

“最初我们内容运营是基于内容本身来调节，但现在我们（的运营重点）变成了对人的观察和分析，复杂度更大了。我们考虑的不是怎么把这个内容用好，而是把它背后跟用户之间的逻辑挖掘得更多一点。基于这样，反过来，我们有可能能把内容运营得更好。”这是高飞的理解。

事实上，高飞他们从用户运营反馈回来的数据上，已经观察到内容运营“精耕细作”的可能性。“在乐视网所有流量的构成里，电影的流量在电视上占比明显要高于它在PC上和移动上，这说明电视这块大屏是比较适合观看高品质的内容的。以前这些只能凭感性的判断，但现在根据一些数据就能看到，不同的平台之间，确实从运营的角度来讲，选择内容也是有差异的。”

高飞透露，乐视网与乐视致新现在一起做乐迷论坛。“我们以后无论是内容运营也好、产品运营也好，都要全面转向用户运营，用户运营意味着我们不是高高在上的，我们尽量跟用户之间有更多的交互。”

据乐视官方的数据，乐迷论坛现有乐迷数量超过110万人。乐迷会的负责人介绍，使用乐视盒子、特别是超级电视的用户，“一般都有一定的经济实力，多数在30岁左右的”，不同于“米粉”更偏“屌丝”的定位。

不太为外界熟知的是，乐视旗下还有一家专门服务乐迷的电商网——网酒网，建立于2011年10月，定位于高端葡萄酒消费的电子商务网站，2012年12月上线。网酒网并非由乐视网出资设立，是由乐视网的实际控制人贾跃亭作为主要出资人设立的。

据网酒网CEO李锐公开的数据，网酒网上线一年来中高端用户占比从最初的43%上升为72%。或许这与贾跃亭坚持乐视走垂直整合模式、所要覆盖的用户群比较契合，即他们认为的“有价值的用户”。

忘掉赚硬件的钱

《IT经理世界》在此次专访乐视高层中获悉，2014年乐视TV将“节奏特别快”地“推动消费者去更换设备”，让用户买智能电视就“像买快消品”一样。

“你今天可以最多18个月换一台手机，为什么今后不可以24个月换一台电视呢？完全可以。我们的终极目标就是让这个产品快速的迭代。”在彭钢看来，对于乐视TV来说，超级电视只是个载体，互联网的服务和应用才是商业模式的核心。

事实上，乐视生态的盈利模式已经再清楚不过：希望通过智能电视终端，打通其内容和电视APP平台，同时扩大广告受众，此后通过附加服务和广告获得收益。

这种采用低价硬件占领市场、通过附加服务来盈利的模式，也是典型的互联网模式。

自面市起，乐视TV超级电视就被冠以“价格屠夫”的称号，其硬件产品的降价（S40卖1499的价格）还一度引来与其他智能电视商的口水，被称为“自杀”举动，几乎完全不考虑产品的硬件成本。

如外界所看到的，低价其实是乐视TV最好的营销手段，“足以震撼行业，绝对挣足眼球”。而且，从乐视的商业模式来看，硬件产品必须比同类智能电视有价格优势，就像小米一样，以此迅速圈用户、迅速规模化，进而形成一个特殊的渠道。如此一来，乐视TV才可能前端向用户收取服务费，后端向广告商收费。

堪称“价格屠夫”的乐视TV，如何能在硬件成本控制与规模化诉求之间找到最佳平衡点？

与小米“饥饿营销”不同的是，乐视采取“现货+预售”的CP2C营销模式，现货销售完毕后会直接转入预售模式，销售通道长期开放，消费者可持续购买。

这样的好处是：避免大批量生产可能导致供应链不稳定、产品质量存隐患；避免大批量生产会动用更大的资本，风险加大；小批量生产让乐视的策略可以更灵活多变；智能电视市场还未真正成熟，现在乐视TV主要还是在树立品牌。

从初期的市场表现来看，乐视TV的硬件尚处于微利阶段，能够有较大获利还取决于硬件销售的上量。那么，无论是toB的广告业务，还是toC的付费服务、增值服务，都有一个关键问题：如何让这些服务变得越来越有价值，让用户越来越依赖它，换言之，如何保持用户黏性。

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