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派代商学院李冰对话鞋类品牌如何做好电子商务

发布时间:2020-02-11 04:07:25 阅读: 来源:网管厂家

对话实录:

主持人李冰:大家下午好,我是派代商学院的李冰。原本做营销的环节的嘉宾大部分是老朋友,聊起来本来会轻松很多,但是由于我跟老邢做了派代商学院,半年多,我们拜访在大量传统企业做电商的职业经理人,听了很多的故事。了解大部分在传统企业 做电商做得比较痛苦,或者经历过很多的痛苦,今天的嘉宾都是知名企业的负责人,我也特别想跟大家聊聊他们的传统企业如何开展电子商务,掌声有请今天的嘉宾。安踏销售总监林晓斐,特步销售副总钟涛:奥康电商负责人陈祥武,李宁电商经理冯晔、鸿星尔克电商负责人曾民。

圆桌对话:鞋类品牌如何做好电子商务(速途网配图)

主持人李冰:首先请各位做一些简单的介绍,希望包括几点,一个介绍我是谁,一个是直接说2010年负责电商这块做了什么成 绩。第三点我想了解一下各位做电商从企业内部调动还是外部空降过来的。

林晓斐:我叫林晓斐,在安踏服务,我在2009年9月份从上海加入到安踏公司,给我印象最深得还是句话,在安踏,安心做事, 踏实做人,安安心心做事情。电子商务是空降还是内部调动,丁总有句话叫半成品,因为电子商务是一个新兴的产业,还是要有一 群能够懂得内部运营操作系统,同时又能够对电子商务本身业态较熟悉,应该是复合型的人才,这类人才是非常难能可贵,我们还 是用半成品的战略,从外面招募到一些对电子商务有深刻认识的人群,然后在安踏大的渲染下成就一支团队。应该说我们电子商务 的承兑从2010年2月份试水,通过一年多的时间,今年在集团中也将占到一定的规模,迅速突破1亿,有两个品牌,也希望这两个种 类都可以在安踏上绽放自己的精彩。

钟涛:我来自特步,2009年11月22号很有幸来到泉州晋江,电子商务第一个保姆,小孩子是我接生,养了一年,也不断的成长 。在这个过程中,特步电子商务作为呱落地开始,集团给予大力的支持。还一志同道合的搭档,在客户团队中共同创造。就象这位 前辈说,做电商这个领域,电子商务和线上和线下的结合很复杂,因此坐而论道,不如起而行之。成绩不是太多,就是飞一般的感 觉。

曾民:我是鸿星尔克的曾民,网络有名人叫曾哥。我们在2009年底开始做电子商务,我原先是鸿星尔克IT负责人,对我来说是 电子商务的新兵。现在也有空降过来一个负责人,专门负责乐淘。

陈祥武:我是来自奥康的。在讲之前,这次来了四位主管,奥康电子商务06年开始涉足的,真正开始是从去年11月份,到现在 才半年时间独立脱离出来,独立成事业部运营,今天过来主要是以学习为主,从去年成立到现在,大的动作没有,唯一可以谈的就 是做一笔,13000双,奥康单款23000多双,在业内也创造了不小的震动,虽然程度不多,但是还是很自豪可以进入电商的行业。而 且从传统行业说,在电子商务还是入门的选手。

冯晔:我是08年加入,从单独事业部到现在独立子公司,到现在只有4年左右的时间,从成立初始,部门有很多互联网的朋友加 入,但是在发展过程中从集团,或者从线下的业务,把现在的人员架构做起来,至于做什么成就不多说。之后主要的工作是在于店 铺的规划,供应链的整合和内部的流程以及架构的整合。谢谢。

主持人李冰:谢谢几位的自我介绍,上午我在刘宇恒:看电商环节听到几位大老板谈了一些看法,我也听了很多,但是感觉他 们什么也没说。老大说话都很有艺术,不知道具体的操盘上能否分享更多。第二个问题是企业老大对负责电商这块有什么样的期望 、认识,给什么样的资源支持?

林晓斐:老大的格局比较高,做事情才是要真正落地。做电子商务来讲,所谓格局有多高还是企业的掌舵人给的资源,给的空 间、给的平台有多大,这是非常重要的,因为决定了电子商务在整个公司的战略地位。很有幸丁总包括执行总裁对整个电子商务的 方向还是比较分析。希望安踏电子商务可以随着大势所趋,在新的经济增长点,把握好自己的定位。我们是起步比较晚,但是有后 发优势,前面也有很多品牌在试水,虽然在2010年2月份开始到现在,仅仅一年时间,安踏电子商务是用待命的形式,在目前的行业 中最领先的资源,最好的服务商,包括一些最好的咨询商,集结了共同的资源做电子商务。现在电子商务不仅有业务规模的考量, 同时在增加价值方面还是要健康成长。不仅做规模,同时还要能够找到自己长期发展的引擎,如果只是做旧货,用一些清货的概念 做,规划是有问题的。所以在货品方面,在供应链方面,我们依然善于利用以前有得很好的资源,在新的平台上,通过对消费者进 一步的了解,提供合适的商品,通过新媒体的传播,对消费者进行影响力的营销,最后打造一支团队。因为电子商务最后能够打造 一支成功的团队,对企业也有非凡的价值。

主持人李冰:谢谢林总,在内部上有什么支持,在电子商务这块是否有独立的财务权、人事权。

林晓斐:这是一定,因为我们是厦门分的公司,财权、人权,物权都是独立的。在品牌上,也是在原有的平台上,在品牌传播 方面,在新媒体方面,比如一些新媒体的利用方面,电子商务的传播和传统的传播还是资源整合,还是在原有的平台上做突破。

钟涛:电子商务对特步来讲是总裁高高在上,看到一片蓝,所以一定要跳下去。总裁说下面是我们的着陆点,就把我推下去了 。下去之后让我自己把握好,给我三个建议。第一不要饿死,第二不要胎死,如何规避产品价值,规避地域,第三要活得滋润,养 成难民似的,特步丢脸,其他品牌也看着寒酸,这个时候要主动的寻找渠道。

至于给的资源支持,就是去要。

主持人李冰:要了就会给吗?

钟涛:要是职业经理人必备的素质,要与不要,特步就在那里,所有东西,电视有了,媒体有了,什么时候要,要什么样的度 ,如何与电商结合,这点是总裁希望我告诉他的。我只给一句话,你可以有权利说要,但是我有权利不给。现在电商是直接用总裁 的特别助理,他有直接的权限,可以和总裁直接的对话。

曾民:向前看,向左转,起步走,在07年PDG给老板的震撼很大,我们是IT行业很关注这个行业的发展,所以当时与高层聊了很 多这方面的事情,慢慢的在过程中进行触动。另外高层也都是一些海外归国人士,对新生的事物比较认同。

第二步怎么做,所以动作要跟上。我们就是采取项目驱动的方式,所有的集团重点项目、事件,都是以项目的方式启动。集团 大项目,电子商务是大项目之一,我是作为集团的负责人对项目进行培育,当时我是IT副总监的身份驱动这个项目,也可以说我是 保姆,也是一个开荒者。接下来就是起步走的环节,我们的部门能否跟上步伐。

主持人李冰:动力在哪里?

曾民:只是一个渠道,但是作为一个渠道,没办法和一个区域相比。在线上做一个亿很不错,为什么还要做。第二个是有新的 市场,未来面对80、90这群人,消费群在哪里,可能不在线上,可能在线上。第三,它是个媒体,不管是否要做,位置在哪里。整 个线上都是李宁,我们的红线在哪里,我们在网民中曝光,电子商务是最好的媒体的载体。

主持人李冰:给了什么支持?

曾民:应该是无限的支持,是没办法用金钱数量衡量,投入是相当大。

主持人李冰:实际上我们要的资源很简单,就是钱、人。

曾民:基本上是要钱给钱,要货给钱。

陈祥武:是在座的想进入电商行业的,想了解传统行业是如何操作的。定位就是在点点顾虑上给我们指示,首先就是品牌,线 上和线下的冲突。对我们来说,奥康电子商务提出几点要求,首先要维护品牌建设,不能说在网上打价格仗,给品牌搞砸。第二点 是明确要求,一定要产品差异化。一定要跟实体店的产品有所区分。上午也有讲到,现在的电子商务的产品采购权是电子商务这块 ,所有的产品采购是区别于线下成品。还有一点是目标,每个企业组或股东,或老板,往往刚接触电子商务有一个概念,现在的电 子商务很热,如果不介入可能就落后,介入后怎么操作,就不知道,往往会采取先尝试。电子商务团队也是这么组成,首先是一部 分来自实体店的业务骨干,一部分是空降兵,包括一些平面设计和运营主管。包括今年1月份做聚划算,3天做1千万,销量是很好。 在这个基础上,老板有底了。老板先看到成绩,再进行拍板,未来得发展方向是先尝试再决策,再列一个方向。打个比较,5年后要 做5亿,但是老总不同意,说是像我们这样的发展速度,如果我们做5万亿的,电商至少要做50亿。我们的价格个别团体高于实体店 价格,是感觉到电子商务进进是价格战,更多是做渠道的延伸。

主持人李冰:奥康这块是以事业部的形式做吗?

陈祥武:事业部。除了人事权这块不在我们这,其他都是我们自己决定。他有句话是先做,传统企业很多是有约束的,但是像 奥康这样的传统企业,高层能够这么重视是很少的,除了人事权,其他的资金、决策都是我们自己单独的。

冯晔:李宁到现在位置,集团没有对我们经营的动作有太多的约束和规范,只要不违反集团的大的原则,我们都很自由。我们 有独立的供应链,在渠道的布局也有自己的官网,也是一路摸索下来,集团要求高效、创新、突破。从集团给的销售目标中可能有 一些受制的约束,成熟之后一定有一定的预测,相比各位,我们有一部分是比较幸福的,我们有独立的财务权、人事权、子公司, 但是资源永远是不够的,预算是永远不够的,今年所有的市场预算可能就是7位数,可能还不及电子商务半年广告费,但是在这些有 限的预算中怎么做,怎么创造出价值,如何创造出更多的资源预算。

主持人李冰:如果大家觉得嘉宾讲得给力,希望大家以更热烈的掌声鼓励。现在有很多企业的老板认为电子商务销售额就是几 个亿,用1、2个月就可以做到了。我想了解一下,做电子商务的时候,对于企业内部不同的声音是如何消除的。

林晓斐:在前几年如果要做选择题,是做还是不做。到了2010年已经不用选,安踏的起步比较晚,那个时候大家声音一致,一 定要做,只是在集团内部,就象大家讨论的是资源如何整合,业务范围是放在集团公司还是事业部,在开始的时候走怎样的步骤, 在开始的时候做过讨论,2011年已经走到安踏20个年头,我们已经在规划2020年,我们在规划10年后安踏可以走多远,将是怎么样 规模的公司,电子商务作为一个新的渠道,新的平台,在几百亿的公司中将扮演怎样的角色。未来增长也好,挑战也好,到底应该 如何匹配方面,我们做了比较多的研究。

应该说在未来发展过程中,对于电子商务集团公司还是给了很多的资源,也还有一些过程中遇到的困难,或者是瓶颈,还是要 抱着在过程中不断的克服,而不是打退堂鼓说不做了,还是应该拥抱他,而不是退缩,在之前的部署规划,我们做了电子商务10年 的规划,每一年的规划又怎么样的。对于未来得困难,或者是要匹配的资源我们还是做好充分的准备。

主持人李冰:至少是度了最艰难的时刻。

林晓斐:今年一直以为是1千万会发生,今年的大局更好,我们团队做了很好的工作,相信单品1千万或2千万会更早的到来。

主持人李冰:我想问,在过去的时间内,企业做电子商务的决策中,肯定会做出企业内部不同的声音,有反对或质疑,作为电 商负责人如何消除这些反声音。

钟涛:第一个独立团,第二个保安团,第三是文工团。独立团是只允许我们放火,不允许别人点灯。把所有的资金集中起来投 放,线下线上的规则都由我们定出来。第二点,保安团,我们要为线上分销商重点2-3个区域进行保驾护航,把我们的经验准确快速 的帮助他们形成,避免自己摸索形象上的破坏。第三人如果第二年在整个保安年护驾之下,整个物流体系,新产品的体系得到一定 程度的认可情况下,我们会第三年迅速的铺开,得到整个我们有份量达到线上线下的整合,而电子商务作为裁判,广告投放、品牌 综合利用,我们称之为文工团。独立团已经过了,保安团刚起步,还没进入文工团。

曾民:我们是悄然入市,我觉得闽南的这些企业,我很佩服的地方很多事情不是百分之百有把握的事情也敢做,就是勇于尝试 ,所以我们做电子商务的时候,刚开始也不是磨合很清楚,前期悄悄的做,在09年开始做悄悄进电子商务这个村子,我们再摸索几 个月的时候,感觉心理比较有底了,也开始在线上狂铺渠道。当突然出现在分销商面前的时候,他们觉得大势已去,已经没有办法 改变这种现实。因为在09年,很多人还在问是否要做,相信很多品牌也是这样考虑的。现在作为运动品牌的先驱者,已经证明这个 事情必须要做,但是在当时应该是冒着巨大的风险,应该也是抱着掉脑袋的风险,原先我是开荒开拓者。做IT和电子商务一样,先 解决思想上

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